而在中國市場，外資品牌一直占據Z主要市場份額，特別是商超、百貨店等化妝品傳統銷售渠道，國外化妝品一直占據優勢。本土化妝品牌在很長一段時間，被擠壓到低線城市，但通過力拓專賣店渠道，在差異化的競爭中獲得部分市場。

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不過，這種市場格局在逐漸變化。

一方面，韓束、韓后、美膚寶、自然堂、溫碧泉、卡姿蘭等本土化妝品正在逐漸成長，從外資競爭者手中爭取到更多市場份額。國際咨詢公司貝恩的一份報告顯示，在過去的2014年，26個快速消費品品類中有18個品類，本土公司正從外資公司手中贏得更多市場份額。而護膚品類是本土公司搶到最多市場份額的領域，外資公司在這一領域的市場份額降低了4.8個百分點。

另一方面，雖然在總體銷售額方面還不能抗衡，但在電商領域，中國本土化妝品在電商領域的表現和實力已經逐漸趕超外資品牌。2015年上半年，成功占據天貓電商市場的TOP10的大都也是本土品牌。

本土品牌能在電商中保持前列，一是因為進入電商領域較早，二是選用了較強的電商運營團隊，三是還針對電商渠道開發了不少產品。